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Comment faire face à une situation de crise en e-Commerce?

par | Avr 20, 2020 | Covid-19, marketing | 0 commentaires

Dans un premier temps, il est important de prendre 3 points en considérations.

  • Le nombre de malades augmente de jour en jour
  • La perte estimée dans l’économie mondiale est de 3 trillions de $
  • 1 million de personnes perdront leur emploi chaque mois..

De la lumière au bout du tunnel? En effet, tout le monde n’est pas en train de perdre de l’argent.

En fait, certains sont même en pleine croissance (et pas seulement des masques, des solutions hydro alcooliques ou des produits alimentaires)

Pendant que certaines industries semblent subir la crise de plein fouet, certaines croissances semblent défier toute logique.

Dans cet article, je vais vous donner un plan d’urgence en cas de crise en tant que e-Commerçant.

Nous aborderons ces 3 points.

  • Comment défier la tendance à la baisse et rester rentable même si toute votre industrie est considérée comme condamnée ? 
  • Comment gérer les flux de trésorerie et débloquer des économies sans compromettre les systèmes que vous avez mis en place ? 
  • Comment générer davantage de revenus en repensant votre stratégie d’acquisition et les canaux non conventionnels ?

Mais avant d’attaquer dans le dur, voici quelques constats qui poussent à réflexion :

  • Nous constatons une baisse constante des CPM (Coûts de 1000 impressions publicitaires) → Les gens sont assis chez eux et il y a plus de monde sur les médias sociaux, donc la concurrence sur les enchères Facebook / Instagram / Snapchat / Pinterest est plus faible.
  • Les consommateurs ressentent une incertitude due à la probabilité de licenciements et ont cessé les dépenses de luxe et les voyages.
  • Les gens s’ennuient encore et n’hésitent pas à acheter en ligne des articles bon marché, des choses qu’ils utiliseraient à la maison, des divertissements et des produits de bien-être comme des produits de beauté ou de remise en forme.
  • Les marchés de la santé vivent le rêve car les consommateurs sont devenus très soucieux de leur santé.
  • Les taux d’ouverture sont beaucoup plus élevés qu’en temps normal en Email Marketing, les taux de clics restent similaires
  • La rentabilité de vos Emails est affectée positivement si vous utilisez le contexte dans ces derniers.

Le marche n’est pas stagnant.

Les gens continuent à dépenser de l’argent; ils le dépensent simplement pour différentes catégories de produits. C’est là que se situe l’opportunité.

Si vous êtes du bon côté du spectre, c’est génial ! Continuez à vous développer et accumulez autant d’argent que vous le pouvez.

Mais si votre marque est en déclin, ne paniquez pas.

Nous constatons déjà un certain rebond positif.

De plus, la crise est une occasion de maximiser l’efficacité de votre entreprise, d’alléger les coûts et de vous préparer à revenir plus fort.

Mais maintenant, que faire avec tout ça?

Comment agissez-vous pour :

  1. Ne pas être à court d’argent et
  2. Continuer à gagner de l’argent et peut-être même en gagner davantage ?

Avant de vous dire quoi faire, voici ce qu’il ne faut pas faire.

Il y a beaucoup de conseils qui circulent comme ça :

« Hey, les CPM sont en baisse, alors continuez à faire de la publicité. Restez dans l’esprit des gens. Une fois qu’ils seront prêts, ils achèteront chez vous. »

Il y a quelques failles dans ce raisonnement.

  1. Oui, les CPM sont en baisse, mais les taux de conversion aussi. Seules les grandes entreprises peuvent se permettre d’épuiser les budgets consacrés à des campagnes de Branding qui ne sont pas rentables sans avoir de problèmes de flux de trésorerie. 

La plupart des PME auront besoin d’une stratégie qui répond non seulement à leurs de croissance mais aussi leurs besoins de trésorerie à court terme sans qu’il soit nécessaire de s’endetter en ces temps incertains.

  1. Les faibles CPM ne profiteront à court terme qu’aux catégories de produits que les consommateurs sont actuellement en train d’acheter. Vous devez vous concentrer sur ce que vous vendez (à qui et comment) avant de décider d’augmenter vos dépenses publicitaires.

Quelles actions mettre en place pour régler vos soucis de trésorerie?

RÉDUISEZ VOS COÛTS FIXES

  1. Explorez les possibilités d’automatisation dans le cadre de vos tâches administratives, de la fabrication, d’exécution, de marketing et de vente.
  2. Réduisez la chaîne de production, si possible (par exemple, un de nos clients a déplacé la sienne dans son appartement temporairement).
  3. Passez à des centres de traitement des demandes à tarif non fixe.
  4. Éliminez tous les coûts de logiciels non essentiels.
  5. Restructurez votre budget de marketing (plus d’informations à ce sujet dans la section suivante).
  6. Surtout si vous vendez sur les marketplaces, utilisez le financement des flux de trésorerie afin d’éviter le délai de paiement entre l’acquisition d’un client et le versement de votre argent.
  7. Réduisez les stocks par des campagnes de promotion à prix réduit. Si nécessaire, lancez deux fois par semaine, des campagnes « 25% de réduction sur tout votre site » par campagne d’email. Vous débloquerez ainsi beaucoup de trésorerie dont vous allez avoir grand besoin.
  8. Pour éviter les licenciements, travaillez avec un mélange d’équipes internes et d’entrepreneurs. (Faites attention à bien les choisir car ces choix seront décisifs dans votre réussite)
  9. Réfléchissez à votre position sur le retardement du paiement des loyers de vos biens commerciaux, en travaillant avec votre propriétaire, surtout si votre gouvernement a récemment mis en place des protections pour les entreprises en période de crise.
  10. En particulier pour les logiciels coûteux : « Demandez aux sociétés de logiciels où vous avez un abonnement à prix élevé un ou deux mois de vacances si vous en avez besoin ».
  11. Négociez les retards de paiement avec vos fournisseurs. Il est fort probable qu’ils souffrent eux aussi et qu’ils soient plus que disposés à vous aider à court terme pour le bien de relations à long terme.
  12. Facebook a mis à disposition 100M$ de budget publicitaire pour les petites entreprises : https://www.facebook.com/business/boost/grants
  13. Google a mis à disposition + de 300m$ de budget publicitaire pour les petites entreprises ayant déjà dépensé sur leur plateforme l’an dernier. https://blog.google/inside-google/company-announcements/commitment-support-small-businesses-and-crisis-response-covid-19

Vous voulez réduire autant que possible la nécessité de compromettre le long terme pour le court terme.

Pour ce faire, vous devrez trouver des moyens créatifs de générer davantage de revenus.

Voici un plan d’attaque qui se décompose en 12 segments :

STRATÉGIE DE PRODUIT

Si votre catégorie de produits n’est pas celle que les gens achètent actuellement, c’est le moment de lancer un nouveau produit pour diversifier votre catalogue.

Concentrez-vous sur les articles les moins chers, évitez les produits de luxe et, surtout, essayez des produits en rapport avec la saison à venir dont les gens auront besoin malgré la crise.

Exemple : Pour une marque de montres de luxe, nous vendons des lunettes de soleil moins chères (l’été arrive), des boucles d’oreilles et des bracelets.

STRATÉGIE D’IMAGE DE MARQUE

Les crises affectent plus sévèrement les populations pauvres, tandis que les groupes plus aisés (malgré quelques hésitations à court terme) se remettront rapidement à acheter des produits dans la catégorie du luxe.

Envisagez de cibler les clients ayant un revenu disponible plus élevé en utilisant une image de marque haut de gamme avec des produits à forte valeur perçue et utilisez le ciblage publicitaire pour attirer les clients qui ont tendance à dépenser plus.

STRATÉGIE DE CANAUX DE VENTES

Le commerce de détail physique doit pousser plus loin le commerce en ligne.

Les marques qui vendent par l’intermédiaire de leurs propres sites web peuvent envisager de diversifier leurs canaux de vente sur des marketplace comme Amazon.

Si vous préférez ne pas cannibaliser votre marque en rivalisant sur Amazon, envisagez de lancer des marques bas de gamme distinctes pour les marketplace uniquement.

Résultats : Un portefeuille à l’épreuve des crises, composé de produits haut de gamme et de produits bas de gamme.

STRATÉGIE D’OFFRE

Même si vous n’aimez généralement pas utiliser les rabais dans votre stratégie, le rabais stratégique est un outil que vous pouvez utiliser à court terme en ces temps extraordinaires pour vous débarrasser des excédents de stocks et soutenir vos ventes.

Ne dites pas que c’est une vente de crise. Envisagez d’offrir des remises échelonnées à l’échelle du magasin dans le style du Black Friday (par exemple, plus de 100€, livraison gratuite ; plus de 200€, 10 % de remise, plus de 500€, 20 % de remise etc…).

Assurez-vous que vous et votre équipe de marketing avez bien compris votre mesure du bénéfice par vente, en incluant et excluant les rabais, et fixez des objectifs clairs en matière de ROAS (Retour sur investissement publicitaire) qui tiennent compte des marges bénéficiaires.

STRATÉGIE DE MESSAGE

  • Rendez-les pertinents – Concentrez-vous sur le fait de rester à la maison et sur les points douloureux que les gens y ont (à la maison).
  • Divertissez les « scrollers » qui s’ennuient tout en restant concentré sur le produit.
  • Donnez une partie de vos bénéfices à des œuvres caritatives et mettez l’accent sur ce point.
  • Essayez le contenu créé par des gens à la maison qui utilisent vos produits comme publicité.
  • Ne mentionnez pas le virus → Vous risqueriez d’être banni.
  • Soyez transparent avec les clients sur les délais d’expédition pour éviter les réactions négatives (le tourner en votre faveur).
  • Ajoutez une bannière : Nous continuons à livrer, emballage désinfecté, livraison sans contact. Si faisable, rendre toutes les livraisons gratuites. Cette bannière augmente les conversions dans toutes les marques avec qui l’on travaille.
  • Vérifiez toute votre communication pour vous assurer que vous ne dites pas n’importe quoi.

STRATÉGIE DE VALORISATION DE VOS CLIENTS À LONG TERME

  • Intensifier les ventes croisées (Cross-Sell) d’autres catégories de produits dans votre magasin ➔ Par exemple, de tirer parti des accords de % de réduction et de tester les offres groupées. Utilisez le marketing par courrier électronique et les notifications par courrier électronique. Augmenter la fréquence des envois et réduire la segmentation.
  • Si vous avez déjà un catalogue de produits important, envisagez de lancer une application mobile avec offres hebdomadaires/quotidiennes ➔ Construit une fidélité massive à la marque + notifications push = gratuit la publicité. Les applications Shopify telles que Shopney peuvent (en quelques minutes) transformer votre magasin Shopify en une application.
  • Transformez vos clients en affiliés. Tout le monde voudra bientôt gagner de l’argent et vous et vos clients pourrez vous entraider. Veillez à ce que le programme et sa communication s’adaptent à votre marque et vous verrez bientôt un bel afflux d’ambassadeurs de marque qui ne nécessiteront aucun coût supplémentaire.
  • Profitez des séquences de SMS et des notifications « push ».
  • Envisagez des co-entreprises avec d’autres marques en plein essor dont les produits sont en accord avec votre marque et qui vendent au même public. Atteignez-les, concluez un accord sur le pourcentage de partage des bénéfices, partagez les données en pixels et planifiez des actions communes de communication. En échange, ils peuvent aussi vendre votre produit à leur audience qui pourrait devenir un nouveau canal d’acquisition intéressant.
  • La recherche d’offres complémentaires à votre marque peut constituer un autre atout sur les réseaux d’affiliation. Trouvez une offre qui convient à votre public et lancez-la pour vos listes de clients par email marketing et par annonces publicitaires payantes. Votre public vous remerciera pour plus de diversité de produits et vous dormirez bien en sachant que vous diversifiez vos sources de revenus.

STRATÉGIE DE PANIER MOYEN

Plus vous pouvez gagner sur chaque client acquis, plus il vous sera facile de contrer la baisse des conversions. Utilisez diverses stratégies de vente incitative, des applications de vente croisée et prévoyez des offres groupées à forte valeur ajoutée.

STRATÉGIE DE CONVERSION

  • Pour le court terme, ajoutez une bannière de site web soulignant que vous êtes toujours en train de livrer produits. Si possible, faites en sorte que toutes les livraisons soient gratuites. Mentionnez où se trouvent vos produits fabriqués (sauf si c’est la Chine). 

Ajouter : emballage désinfecté et sans contact à la livraison. 

Cette bannière augmente les conversions sur l’ensemble de nos marques (il est difficile calculer de combien, car nous n’avons pas divisé le test, mais il s’agissait bien d’une augmentation solide de 10 à 20 %).

  • Utilisez largement les e-mails d’abandon de panier, les séquences de SMS et les notifications push.
  • Activer des listes de reciblage à plus long terme pour les petits budgets via Facebook et Google (également AdRoll, Criteo ou similaire, si possible) ; par exemple, utiliser 180 jours de reciblage de vos audiences (Vous pouvez même utiliser Portée ou Interaction pour abaisser encore plus vos CPM) et faire des remises (cela permettra de réduire les stocks et d’apporter des revenus supplémentaires).
  • Pour le long terme, mettre en œuvre un programme d’optimisation du taux de conversion complet avec des tests de répartition A/B dans afin de maximiser l’efficacité de votre trafic.

Un seul visiteur supplémentaire pour 100 convertis en clients pourrait doubler vos ventes ! 

À court terme, optimisez pour les opportunités de revenus :

  1. Mettez en place des ventes additionnelles après achat
  2. Vente croisée à chaque occasion avec des offres groupées et des offres groupées fréquemment achetées
  3. Le trafic de vos emails reste l’une de vos sources de trafic les plus rentables. (Oui, ils sont ennuyeux mais ils fonctionnent)
  4. Assurez-vous que vos flux d’emails automatisés sont tous en place : (panier abandonné, navigation abandonnée, accueil, réengagement et purge)

STRATÉGIES DE TRAFIC

Planifier les objectifs de ROAS pour la crise ; prévoir le profit que la marque doit réaliser en amont afin de minimiser les pertes de trésorerie et de décider quel sera le solde entre le ROAS et les dépenses le plus facile à atteindre dans votre situation.

Vous pouvez également définir des objectifs sectoriels par catégorie de produits et par scènes d’entonnoir de conversion. Vous améliorerez votre rentabilité et votre trésorerie.

  • Vous pouvez utiliser une copie de notre fiche
  • Maintenez les campagnes rentables et supprimez celles qui sont inefficaces.

En particulier, gardez le reciblage, mais n’oubliez pas qu’à lui seul, le reciblage sans nouvelle prospection le trafic ne restera pas rentable, il faut donc trouver un bon équilibre des budgets entre la prospection et le reciblage.

  • Doublez vos efforts sur les chaînes à haute intensité d’intention : Utiliser largement Google Search & Shopping
  • Si vous n’êtes pas encore sur Pinterest et que vous vendez à une audience féminine, c’est le moment d’entrer sur Pinterest. C’est un canal basé sur l’intention et les gens sont prêts à acheter. 50% des utilisateurs de ce réseau ont déjà effectué un achat depuis ce dernier. Tirez-en profit!

Influenceurs : Mettez le bouche-à-oreille à votre disposition !

Avec tant de marques de mode en déclin, la plupart des influenceurs seront bientôt sans revenus. Ça signifie qu’il y aura moins de coûts pour mener des campagnes d’influence !

Les influenceurs se sont non seulement formés pour être des maîtres producteurs de contenu, mais ils ont également testé ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour leur public, afin de pouvoir créer des un contenu de qualité pour vos campagnes publicitaires.

Le contenu généré par l’utilisateur convertit le mieux (Tips : Utilisez ce contenu en acquisition publicitaire) !

Poussez fort sur le référencement (applicable aux e-Commerce déjà bien établis).

Les investissements dans le référencement continueront à porter leurs fruits pendant les mois à venir.

Cela est particulièrement vrai si vous êtes déjà sur le marché depuis un certain temps, car vous pouvez recevoir beaucoup de trafic organique.

Trouvez un stratège SEO en qui vous pouvez avoir confiance ; optimisez votre site web, et commencez à créer des liens de retour et à rédiger du contenu.

Vous serez surpris de la quantité de fruits à portée de main que vous avez laissés sur la table.

  • Explorez le marketing hors ligne – les cartes postales ! Elles sont bon marché et fournissent vraiment un ROAS mesurable. (Ajoutez un lien de tracking, ou un numéro de téléphone suivi)
  • Explorez les réseaux d’affiliation propres qui peuvent vous procurer du trafic sans que vous ne risquiez de votre budget publicitaire. Assurez-vous simplement de présélectionner les affiliés et d’avoir des contrats et des dossiers solides afin qu’ils ne déforment pas votre marque.

STRATÉGIES D’ATTRIBUTION

Avec les personnes en quarantaine, la télévision et les placements digitaux supporteront de manière significative plus d’attribution, tandis que toutes les bannières hors ligne seront considérablement réduites.

L’utilisation de l’ordinateur est en hausse, le mobile en baisse.

La plupart des marques exclusivement numériques, ne verront probablement pas de différences massives dans leur les chemins d’attribution, mais surveillez votre modèle d’attribution Google Analytics dans « Outil de comparaison » et vos rapports d’attribution sur Facebook pour voir comment le comportement de votre client change et ainsi pouvoir restructurer vos budgets publicitaires et vos objectifs pour votre équipe marketing en conséquence.

STRATÉGIES LOGISITIQUE

  • Utilisez les précommandes si vous ne pouvez pas obtenir les stocks nécessaires.
  • Mettez l’accent sur ce qui est en stock et sur le fait que vous êtes toujours en train d’expédier.
  • Utilisez les centres de traitement des commandes si vos employés restent à la maison (assurez-vous de vérifier auprès d’eux s’ils s’attendent à des interruptions).
  • Si vous devez augmenter la production, il peut en fait être plus facile d’embaucher maintenant en raison des licenciements.
  • Mettre l’accent sur la sécurité au travail, prévoir une voiture pour aller chercher les employés et faire de leur sécurité votre priorité.
  • Commandez des stocks (et des emballages) dès que possible – la Chine est de retour au travail.

STRATÉGIE POUR VOTRE PERSONNEL

Aucune entreprise ne peut prospérer sans les gens qui la composent. Votre équipe et votre culture sont les éléments qui font ou défont les entreprises, surtout en temps de crise.

Faites preuve de transparence avec votre équipe, expliquez la situation et réfléchissez à la manière dont vous pouvez faire profiter votre entreprise ensemble.

Votre équipe aura de bonnes idées sur la manière d’attirer de nouveaux clients dans l’entreprise, et comment trouver des gains d’efficacité, et ils seront potentiellement plus que disposés à accepter une baisse temporaire de salaire dans pour vous aider.

Vous sortirez tous de la crise avec une culture plus forte et une entreprise beaucoup plus efficace.

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A l’heure actuelle, nous constatons de VRAIS bons résultats avec la majorité de nos clients e-Commerce.

Mais la question est de savoir combien de temps ils vont durer après que les gens commencent à perdre leur emploi ?

Je parie que vous avez peur aussi.

Et c’est tout à fait ok.

Le fait est que je sais une chose. Si une récession frappe durement, la survie des marques d’e-Commerce les plus en forme commencera.

Ce sera un bain de sang dans le monde du e-Commerce.

Celles qui survivront et prospéreront seront les marques d’e-Commerce qui sont prêtes à prendre de petits risques calculés plutôt que d’être paralysées par la peur et qui ont les marketeurs les plus talentueux et les plus agiles.

Pourquoi les meilleurs spécialistes du marketing sont-ils importants ?

Parce que les ventes sont comme du sang de votre e-Commerce, et que les spécialistes du marketing en sont la cause.

Disons que votre santé et votre vie seraient vraiment en danger. N’iriez-vous pas voir un médecin ? 

Chercheriez-vous le médecin le moins cher ? Ou quelqu’un qui est un expert dans son domaine ?

Celui qui a le plus de chances de vous sauver la vie ?

Si votre entreprise présente de mauvais symptômes, il est temps de chercher quelqu’un qui puisse vous aider, vraiment.

Voilà ce que je pense de la situation dans son ensemble.

Une fois de plus, je mentionnerai que je ne suis pas un conseiller financier, mais un chef d’entreprise et un publicitaire qui s’appuie sur d’autres personnes « intelligentes » pour s’informer et informer nos partenaires du eCommerce sur la meilleure ligne de conduite à adopter.

N’hésitez pas à partager cet article autour de vous.

Plus il y aura de gens qui pourront en tirer profit, moins il y aura de gens qui verront leur entreprise s’effondrer et moins il y aura de gens qui perdront leur emploi.

C’est pour cela que j’ai décidé de vous offrir 45 minutes d’appel stratégique avec moi même afin que l’on puisse voir quelle est la meilleure stratégie à adopter pour vous en cette période.